De opkomst van McDonald’s, onder leiding van Ray Kroc, is zó’n beroemd verhaal dat het in 2016 verfilmd werd. Kroc, die milkshakemachines verkocht, ging in 1954 een partnerschap aan met de twee McDonald-broers, die sinds 1940 een hamburgerrestaurant in Californië hadden. Het concept: een uiterst goedkoop restaurant met een zeer beperkt menu dat klanten razendsnel hielp. In 1961 kocht Kroc het hele bedrijf voor 2,7 miljoen dollar en breidde het in hoog tempo uit. Vier jaar later maakte het zijn beursintroductie en in 1968 volgde de introductie van de Big Mac, een uitvinding van een franchisenemer, die merkte dat klanten behoefte hadden aan een grotere burger. De Filet-O-Fish kwam op het menu nadat het bedrijf merkte dat katholieke klanten in Ohio op vrijdag geen vlees wilden. Daardoor was het op die dag veel te rustig in de restaurants.

Big Mac Index
Het zijn vroege voorbeelden van de manier waarop McDonald’s er een meester in werd om het McDonald’s-gevoel in restaurants wereldwijd hetzelfde te houden, terwijl het menu radicaal kan verschillen. Zo zijn rundvlees-burgers niet op het menu te vinden in een hindoestad als New Delhi, terwijl er in Italië serieuze koffiemachines achter de balies staan en er in Maleisië nasi wordt verkocht. De Nederlandse Mc-Kroket is elders niet te krijgen.

Het concern is wereldwijd dusdanig verspreid dat het Britse zakenblad The Economist sinds jaar en dag een Big Mac Index bijhoudt. Die laat zien hoe de prijs van de iconische dubbeldekker zich in verschillende landen verhoudt en wat dit zegt over de koopkracht van de lokale munt. Volgens die methodologie was de euro in juli 2025 bijvoorbeeld 15 procent overgewaardeerd ten opzichte van de dollar. De Big Macs waren bijna even duur (€ 5,96 tegen $ 6,01), terwijl de wisselkoers toen € 0,86 per dollar bedroeg, een overwaardering van 15,2 procent voor de euro. 

In de eerste jaren van dit millennium had McDonald’s te maken met veel kritiek op de grote porties ongezond eten en slechte omstandigheden in fabrieken. De slechte naam bereikte een dieptepunt met de documentaire Super Size Me, waarin de maker alleen maar voedsel van het McDonald’s-menu eet, totdat hij erg ziek wordt. Naar later bleek was dit meer een gevolg van alcoholmisbruik dan van het eten van hamburgers, maar de schade was aangericht. Tegelijkertijd was er de opkomst van fastfoodketens die betere kwaliteit beloofden, zoals burgerketens Shake Shack en Five Guys en burritomaker Chipotle. 

Investeringen
Als reactie daarop pakte McDonald’s zijn soms wat groezelig ogende restaurants aan en verbouwde ze met veel houttinten en zachte kleuren. De menu’s kregen wat meer nadruk op gezondheid: de gehaltes zout en vet gingen omlaag, terwijl de Happy Meals ook fruit boden. Ook de bestelschermen – die het mogelijk maken om met veel minder kassamensen te werken en het bestellen een stuk minder chaotisch maken – hielpen het bedrijf aanzienlijk.

Daarnaast investeerde McDonald’s wereldwijd in het veranderen van de werkwijze in de keuken. Toen de Effect-verslaggever er in zijn tienerjaren werkte, was het gebruikelijk dat de Big Macs en Quarter Pounders volledig werden bereid en warm werden gehouden totdat ze besteld werden. Tegenwoordig worden enkel de patty’s, de stukjes vlees, op voorraad gegrild en warm gehouden. Het brood waarop de patty geserveerd wordt, gaat nu pas de broodrooster in als de bestelling geplaatst is. 

De investeringen in technologie en herinrichting slokten een aantal jaar veel geld op. In 2019 ging bijvoorbeeld 71 procent van de kapitaaluitgaven naar herinvesteringen, een cijfer dat in 2024 nog maar 40 procent bedroeg. Daardoor is nu veel meer ruimte voor investeringen in nieuwe restaurants. Het uitbreidtempo was met 2.116 nieuwe restaurants in 2024 aanmerkelijk hoger dan de 1.231 die er in 2019 bijkwamen. Bij de 44.000 McDonald’s-restaurants werken zo’n 2,2 miljoen mensen, verspreid over ruim honderd landen. Van de restaurants zit 31 procent in de VS. Een percentage dat waarschijnlijk zal krimpen: in 2024 vond ongeveer de helft van de totale groei in het aantal McDonald’s-restaurants plaats in China. Wereldwijd is het plan om in 2027 50.000 restaurants open te hebben. Van alle restaurantketens heeft alleen het Chinese Mixue, een drankjesverkoper, wereldwijd meer vestigingen dan McDonald’s. 

Franchiser
Een andere verandering is dat McDonald’s meer teruggrijpt op zijn oorspronkelijke focus op franchiserestaurants. In 2015 was het aantal locaties dat volledig in handen was van het moederbedrijf gestegen naar 15 procent. Dat is nu nog maar 5 procent.

Als gevolg van die franchiseformule, die door McDonald’s al sinds de Kroc-jaren gebruikt wordt, heeft het bedrijf altijd snel kunnen uitbreiden. Het maakt de winst ook voorspelbaarder voor beleggers. De vergoedingen die de restaurants aan het moederbedrijf overdragen, hangen af van de (lokale) omzet, niet van de winst. Het maakt dat het bedrijf relatief stabiele resultaten heeft, zeker in vergelijking met concurrenten die veel meer restaurants in eigen handen hebben.

Het betekende ook dat de burgerketen de afgelopen jaren niet direct hard geraakt werd door de golf van prijsverhogingen die vrijwel ieder aspect van de wereldeconomie raakte. De franchisenemer draagt het grootste deel van de operationele kosten. Die geldt daarmee als een buffer tussen de wereldmarkt en de winst- en verliesrekening van McDonald’s. 

Een ander voordeel van het franchisesysteem is dat McDonald’s minder snel dan andere voedselbedrijven kritiek krijgt wegens slecht werkgeverschap of lage salarissen. Het kan makkelijk naar de franchisenemers wijzen en zich beroepen op het feit dat het geen zeggenschap heeft. 

Open brief
De franchiseformule wreekt zich wel als er snel gereageerd moet worden op veranderende marktomstandigheden. Dat bleek de afgelopen jaren, toen in reactie op de hogere prijzen voor levensonderhoud ook fastfoodketens hun prijzen gestaag verhoogden. Consumenten, die zich sowieso al zorgen maakten over de inflatie, bleven daardoor vaker weg uit de restaurants. De hoge prijzen van McDonald’s-menu’s waren een veelgebruikt voorbeeld van de manier waarop de hoge inflatie het levensonderhoud duurder maakte.

Ook vanuit de politiek kreeg het bedrijf kritiek. McDonald’s USA-president Joe Erlinger voelde zich daarom gedwongen een open brief te publiceren waarin hij beweerde dat de verhalen die de ronde deden over prijsverhogingen van 100 procent onjuist waren. Volgens hem steeg de prijs van een groot Big Mac-menu tussen 2019 en 2024 met 27 procent. Zo staat te lezen op een lijst met ‘mythes en feiten’ die het bedrijf op zijn website publiceerde.

Of de kritiek terecht was of niet, duidelijk was in 2024 wel dat klanten meer en meer wegbleven bij McDonald’s en bij andere fastfoodrestaurants. Dat zorgde voor druk op de omzetgroei: de verkopen in winkels die al langer dan een jaar bestonden, daalden in het tweede kwartaal van 2024 bijvoorbeeld met 1 procent. Terwijl de omzet in dat kwartaal met 0,3 procent terugliep. Dat effect werd versterkt toen concurrenten als Burger King en Wendy’s zich agressief op voordeelmenu’s richtten, waarmee klanten een redelijk vullende maaltijd konden krijgen voor een schappelijke prijs. 

McDonald’s reageerde langzaam, omdat het invoeren van dit type ‘nationale aanbiedingen’ voor het bedrijf afhankelijk is van goedkeuring van de franchisenemers. Die bepalen in grote lijnen hun eigen prijzen, en kunnen er vaak ook voor kiezen niet mee te doen met een kortingsactie. Vooral bij restaurants op plekken met hoge operationele kosten – bijvoorbeeld door dure locaties of een relatief hoog minimumloon – gebeurt dat vaak. Bij deze kortingsactie gingen de franchisenemers wel mee in het accepteren van de nationale acties, zodat het bedrijf er effectiever mee kon adverteren. Iets waar de franchisenemers ook aan meebetalen. 

Kortingen
Afgelopen zomer sloot McDonald’s een nieuwe deal met franchisenemers om een pakket voordeelmenu’s langer in het assortiment te houden. Naast het $5-menu (frietjes, kipnuggets, frisdrank en een kipburger) kwamen er daarmee meer kortingen bij. “Het terugwinnen van klanten met lage inkomens is van levensbelang”, zei ceo Chris Kempczinski daarover in gesprek met analisten. “We zijn blijvend op onze hoede als het gaat om de gezondheid van de consument”, zei hij, meer verwijzend naar economische gezondheid dan fysieke gesteldheid. Inmiddels zijn de voordeelmenu’s goed voor zo’n 

30 procent van de transacties in de VS. Restaurants die (gecorrigeerd voor de extra klandizie die de acties opleveren) geld verliezen op de menu’s, worden door het hoofdkantoor gecompenseerd. Hoofdzaak is om de reputatie van goedkope dinerplek te behouden. 

Om op korte termijn hoge winsten te boeken lijkt minder van belang.

Los van de franchisedynamiek was het McDonald’s-bestuur misschien ook wel een beetje lui geworden als het aankwam op de risico’s van economische neergang. Het bedrijf kon altijd het verhaal ophangen dat het een ideale positie in de markt had. Waarbij financiële tegenspoed er wellicht voor zorgt dat klanten voor goedkopere burgers kiezen, maar dat effect wordt opgevangen doordat iets rijkere klanten er dan juist voor kiezen om eten te halen bij de kenmerkende gele M in plaats van bij een duurdere keten. Deels gebeurde dat sinds 2023 ook. Toen de inflatie hoog was en de economische onzekerheid groot, steeg het McDonald’s-marktaandeel onder consumenten met een inkomen lager dan 100.000 dollar. Tegelijkertijd daalde de totale waarde van het kassabonnetje van klanten met een inkomen onder de 45.000 dollar. De lage besteedbare inkomens van die laatste groep zijn duidelijk terug te zien in de McDonald’s-cijfers, zegt ceo Kempczinski: “Het aantal bezoeken van deze groep daalt met een percentage van bijna dubbele cijfers.”

Renovatiewerk
Gekeken naar de winst- en verliesrekening lijkt McDonald’s het tij te hebben gekeerd. De omzet steeg in het derde kwartaal van 2025 met 3,6 procent, terwijl het operationele resultaat met 5 procent toenam. Ondertussen is er ook bedrijfsrenovatiewerk gedaan. In de lente van 2025 kwam het concern bijvoorbeeld met een herinrichting van zijn bestuurslagen, die er vooral voor moet zorgen dat de keten sneller kan reageren op veranderingen in de voorkeuren van consumenten. Zo ziet het bedrijf dat er veel vraag is naar cafeïnehoudende zoete drankjes in felle kleuren, vooral onder jonge klanten. Zo komt het dat naast het bestaande aanbod van frisdranken, smoothies, ijskoffies en lattes het bedrijf met energiedrankjes experimenteert. Bij de presentatie van de derdekwartaalcijfers liet ceo Kempczinski al weten dat een proef bij vijfhonderd Mc-Donald’s-restaurants erop wijst dat er veel vraag is naar zulke producten. “Drankjes zijn een markt van ruim 100 miljard dollar, die ook veel harder groeit dan de bredere markt voor fast-casual restaurants”, zei hij erover.

Naast de hoge inflatie had McDonald’s de afgelopen jaren last van geopolitieke omstandigheden. Zo sloot het concern zijn Russische restaurants – een land waar het niet zo veel met franchisenemers samenwerkte – in de nasleep van de invasie van Oekraïne in 2022. Dat kostte het bedrijf in één klap 2 procent van zijn eigen restaurants, wat een merkbare invloed had op de omzet in 2022 en 2023. Een jaar later kreeg het bedrijf te maken met boycots in het Midden-Oosten, als gevolg van op Amerikaanse bedrijven gerichte woede in Arabische landen. McDonald’s stelt zelf dat de omzet in landen met grote islamitische gemeenschappen inmiddels weer aantrekt. 

Stabiel
Ondanks de verschillende problemen die het bedrijf de afgelopen jaren parten speelden, biedt McDonald’s voor beleggers een relatief stabiele investering. Al bijna een halve eeuw stijgt het dividend jaar-op-jaar. Aan winstuitkeringen en het terugkopen van eigen aandelen betaalde het bedrijf 7,7 miljard dollar in 2024, meer dan de gehele vrije kasstroom over dat boekjaar. Met een koerswinst van 46 procent over de afgelopen vijf jaar blijft het concern dan wel achter op de bredere index – 84 procent voor de S&P 500 over diezelfde periode – maar slecht zijn de resultaten zeker niet te noemen.